[譯文]雙贏戰略的危險誘惑(下)

2020年12月14日15:53 來源:上海慈善網

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  缺乏證據

  支持雙贏理論的經驗證據是什么呢?盡管這些戰略中有許多已經存在了幾十年,但仍然缺乏證明其有效性的證據。這種空白常常被刺激性但不具代表性的案例研究所掩蓋。在演講和出版物中,洛文斯以他在科羅拉多的住宅為例來證明其觀點,即節能是有利可圖的。盡管位于科羅拉多山脈,洛文斯的房子還是種植了香蕉樹,由多層充氣玻璃保護。然而,這個例子代表了一個明顯的花招:沒有人懷疑建造密封隔熱的房屋是可能的;批評者質疑的是洛文斯的論點,即這樣做在經濟上是合理的。為了證明這一點,需要對許多房屋進行計量分析。只有這樣,才能發現隱藏的摩擦和權衡。

  事實上,研究人員已經廣泛研究了能源效率,最佳證據并不支持洛文斯的說法。事實上,最嚴謹的分析甚至認為,一些精心設計的旨在鼓勵提高能源效率的項目所花費的成本超過其所創造的效益(包括社會效益)。這意味著這些項目的結果是雙輸,而不是雙贏。

  那么,眾多環境雙贏戰略(既減少污染又有財務績效)背后的基本主張是什么呢?數百項研究(安德魯·金也主持了其中好幾項)的發現,對這種可靠的鏈接的存在提出了質疑。即使是雙贏戰略的支持者,如波特、克萊默和哈佛商學院教授喬治·塞拉菲姆,最近也承認,經過多年努力,某個公司的社會和環境績效并沒有達到“阿爾法”,即其股票表現優于其他公司的趨勢。然而,他們推斷這僅僅意味著公司沒有正確執行“共享價值”戰略,如果他們這樣做了,實際上會獲得可觀財務效益。

  對其他雙贏戰略的實證研究幾乎完全缺如。我們知道,對于金字塔底部利潤理論,從逆向創新到共享價值戰略,還缺乏統計分析。事實上,當我們請波特和克萊默給出他們有關共享價值思想的實證支持時,他們指出,該戰略在高管和學生以及他們所寫的商業案例中很受歡迎。然而,精選的案例研究只提供了可能性而非實例。

  更糟糕的是,一些用于推廣這些戰略的案例研究,在更嚴密的審視下顯得模棱兩可。例如, 世界資源研究所負責創新的前所長艾倫·哈蒙德和普拉哈拉德,以美白霜案例作為利潤潛力與社會效益相結合的證據:公司銷售產品,用戶“因平價消費品而被賦權”,減少對其黑皮膚的社會歧視。哈蒙德和普拉哈拉德看到的是“賦權”,商學教授阿尼爾•卡爾納尼(Aneel Karnani)卻有不同的看法:“充其量,這只是一種幻覺;更糟糕的是,這只會固化其弱勢。同樣,逆向創新最突出的例子是,為2010年地震無家可歸的海地人設計300美元住房的項目,該項目得到了企業、學術界和金融機構的廣泛支持。但是沒有發現突破性的設計,也沒有房屋造出來。

  一些雙贏戰略的提出者同意,科學證據仍然缺失。2015年,維賈伊·戈文達拉揚(Vijay Govindarajan)告訴本文作者之一,他希望逆向創新被理解為建議的“下一個步驟”,這是管理者可能會采用的眾多選擇之一。他認為逆向創新讓“高管有義務”在使用前檢驗這個想法。另一位雙贏戰略的先驅者(要求匿名)告訴我們,金字塔底部利潤的證據依然缺失,因為許多嚴肅的學者已經著迷于名聲,而名聲有時會伴隨著吹噓簡單的、不費力的想法。他將此類補救方法貶為“解決方案的三要點”,并認為它們代表的是咨詢服務的廣告,而不是嚴肅建議的描述。

  商業書籍和大眾媒體的寫作風格可能會導致證據和斷言之間的差距。戈文達拉揚告訴我們,“當你為實務工作者寫作時,你聲稱的一些主張”在學術刊物上是有限定條件的(例如,引用《全球戰略雜志》有關逆向創新的文章,“有時…創新有可能逆流而上,從窮國流向富國”)當在大眾媒體表達這些主張時,會變成更大膽、更花哨的宣言。(“逆向創新將改變幾乎所有行業,包括能源、醫療、交通、住房和消費品。”)

  奇思妙想的代價

  雙贏戰略的辯護者拒絕接受如下觀點,即他們的建議即使后來被證明是錯誤的,也可能產生危害。他們認為,他們的想法在最壞的情況下也會帶來刺激和希望。世界銀行前行長金永吉(Jim Yong Kim)在為戈文達拉揚(Govindarajan)設計建造300美元房子的項目遭到批評時所作的辯護中,簡明扼要地闡述了這一觀點。金永吉自稱是“憤怒的樂觀主義者”,他不同意有關未經試驗的建議可能造成傷害的警告。“我認為巴拉克•奧巴馬說得對:‘沒有虛假希望這回事。有的只是希望。

  毫無疑問,希望是寶貴的,但我們也相信,如果希望導致不合時宜的行動,投資可能是有害無益的。即使意圖良好,也會產生巨大的機會成本。作為一個社會,我們不應該支持出售治療危險疾病的神奇藥劑——即使它們可能會帶來暫時的希望。同樣,我們認為,采取未經證實的雙贏戰略可能會造成真正的危害,因為它們會阻礙更有效的系統解決方案,并阻礙有益的企業行動。事實證明,奧巴馬總統并不能像金永吉建議的那樣,將希望置于優先地位;他引用的這句話實際上來自《白宮群英》中虛構總統馬特·桑托斯。

  阻礙系統解決妨礙|對雙贏戰略的信賴也會延誤所需的變革。商學教授阿尼爾•卡爾納尼(Aneel Karnani)告訴我們,不切實際的建議已經減緩了向貧困地區提供生活所需電力的速度。他告訴我們:“計劃在所有窮人的房子上安裝太陽能電池板,就因為這種說法,我們推遲了作為正確解決方案的電網擴展。”

  相信雙贏的潛力,可能會促使善意的人們采取阻礙而不是推進現有系統解決方案的行動。例如,卡賽拉垃圾處理系統公司(Casella Waste Systems)的高級副總裁保羅·利根(Paul Ligon)告訴我們,他的一些客戶被“循環經濟”的假定(所有材料都是可回收的)所說服,決定把食物垃圾放進回收箱。當在垃圾處理中心發現這種污染物時,整卡車的東西必須從回收處轉移到垃圾填埋處理。利根說,這些行為“讓人們感覺他們已經解決了問題,但實際上卻讓問題變得更糟。”

  阻礙企業行動|在企業層面上,夸大雙贏可能性會適得其反,實際上會減緩自愿行動。阿斯彭滑雪公司負責可持續發展的高級副總裁奧登·辛德勒(Auden Schendler)費了很大勁才發現了這個問題。曾在落基山學院(Rocky Mountain Institute)就讀,艾默里•洛文斯的早期門徒辛德勒認為,存在著巨大的機會,讓美國企業的能源變得更有效率。然而,在工作中,他很快發現,機會的實施證明比他被灌輸的想法難得多。

  學者兼企業家埃里克·西曼尼斯(Erik Simanis)認為,對雙贏理論的信仰常常導致創業努力的失敗。西曼尼斯的論文是在“金字塔底部”理論創始人之一的指導下完成的;之后,他與非洲、拉美和亞洲的許多公司合作,創立了一些既能解決社會問題又能減少環境危害的盈利企業。

  他的經驗使其得出如下的結論,加入社會、環境目標可能會損害企業。他告訴我們:“我們試著做一點拓展,做一點參與,做一點商業戰略,但我們所做的只是創造了糟糕的企業。”最后,西曼尼斯寫了一系列文章,聲稱金字塔底部的財富只是海市蜃樓。25他的建議是什么?他說道,“忘記雙贏吧,”。“只關注生存。”

  瑞士洛桑高等商學院商業倫理教授吉多•帕拉佐(Guido Palazzo)認為,把利潤放在一邊,采用雙贏戰略實際上會減少企業對道德義務的遵守。在他批評一家國際食品飲料公司在加納和科特迪瓦使用奴工后,公司高管邀請他參觀一個“共享價值”項目。在旅途中,他發現高管們似乎認為,這些雙贏項目可以彌補他們在其他地方的不道德行為。被道德底線的喪失嚇壞了,帕拉佐告訴他們,“首先解決你們的核心問題……不要讓共享價值模糊了你們的基本責任。”

  是時候放棄那些誘人的、未經證實的戰略,將我們的精力重新集中在那些被證明有效的干預措施上了,比如政府監管。20世紀70年代,當美國公民面對骯臟河流時,他們不鼓勵企業考慮這可能會讓環保付出代價;他們要求對污染物進行管制。當霧霾席卷美國許多城市時,環保人士并沒有要求企業創造共享價值;他們呼吁制定排放標準。當世界面臨我們共同的大氣面臨第一個全球性威脅,臭氧層受到的日益嚴重的破壞時,公民并沒有要求企業制定新的“社會目的”憲章;它們迫使全球領導人就一項全球范圍的氟氯化碳禁令進行協商。結果,我們的河流變得更健康,我們的空氣變得更安全,臭氧層上的空洞正在縮小。

  在考慮艱難的全球挑戰,包括目前面臨的COVID-19的挑戰時,我們肯定會被那些輕松解決方案的誘人新想法所吸引。當我們受到誘惑時,我們必須對這些建議進行批判性的思考。它們經過檢驗嗎?它們是否具有一廂情愿的解釋屬性?我們還須記住,我們的希望可能令我們誤入歧途。批判性思維和已被證實干預措施的實施,而非對夸大其詞想法的盲信,給了我們實現亟需的社會、環境進步的最佳機遇。(續完)

  作者簡介

  安德魯·金(Andrew A. King),波士頓大學奎斯特羅姆商學院教授。在過去25年,他開發了一些方法來檢驗企業是否以及何時能夠有利可圖地減少對環境的影響。他與學生和同事一起創立了“企業可持續發展研究聯盟”。

  肯尼斯·帕克(Kenneth P. Pucker),塔夫茨大學弗萊徹商學院(Fletcher School at Tufts University)高級講師、波士頓大學奎斯特羅姆商學院講師、伯克希爾合伙人公司咨詢總監。他在天伯倫工作了15年,其中7年擔任首席運營官。

  摩詰譯,摘譯自《斯坦福社會創新評論》官網https://ssir.org/articles/entry/the_dangerous_allure_of_win_win_strategies

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